Por Que Campanhas Hiperlocais e OOH São Mais Importantes Do Que Nunca Para As Marcas

Eu já disse centenas de vezes, e digo de novo. Atualmente, para ser efetivo na atração e retenção de clientes, as marcas precisam contar com uma estratégia multicanal.

Com a saturação de mídia no ápice, Diretores de Marketing e publicitários precisam constantemente desafiar suas presunções. Isso significa buscar novos dados para entender a jornada do consumidor. A realidade é que a efetividade da publicidade digital, social e mobile está em declínio. Mais de 30% do público usa bloqueadores de publicidade em seus smartphones. Isso sem falar em fraudes e outros desafios.

Essencialmente, Diretores de Marketing e publicitários querem entregar uma mistura perfeitra de conteúdo, mensagens e experiências baseadas em onde e no que o consumidor está fazendo em um momento específico. E criar uma experiência relevante com o cliente depende tanto do momento quanto do local.

Por conta desses fatores, marcas de diversos mercados estão redirecionando sua verba de marketing para publicidade em Out-of-Home (Mídia Exterior) e OOH digital (DOOH). Então, combinam ações em OOH com campanhas mobile hiperlocais para sobressair no barulho.

Para mergulhar de cabeça nessa tendência, eu falei com Ben Billups, CEO da Billups, a maior agência de OOH dos Estados Unidos, trabalhando com grandes marcas de diferentes segmentos. Eu também falei com Grant Leech, vice presidente de marketing na U.S.Cellular e Joe Whitney, gerente comercial na Sierra Nevada Brewing Co., que explicaram por que e como ele usaram o OOH em suas últimas campanhas.

Uma Jornada Mais Dinâmica

No passado, havia muita adivinhação por parte dos publicitários. Eles utilizavam uma segmentação ampla e dados empíricos para planejar o momento certo para executar ações de conteúdo e mídia. Hoje, os profissionais tem dados mais ricos do que nunca a seu alcance. Isso os ajuda a não só entender quando e em qual canal servir seu conteúdo, mas também onde e como.

“Utilizando dados das localizações e inteligência artificial, profissionais agora podem encontrar padrões e entender melhor o pensamento do consumidor e onde, quando e como atingi-lo mais efetivamente,” comenta Billups. “Nós também acompanhamos atualmente a transição definitiva para o digital. Hoje não há apenas um smartphone em cada mão mas telas em todo nosso redor. Vivemos em um mundo de telas.”

O Surgimento do Hiperlocal

Enquanto anúncios digitais continuam sendo partes importante de qualquer planejamento de marketing de marca, marcas nascidas no digital estão cada vez mais investindo no OOH e OOH digital. De acordo com uma nova pesquisa, quase um quarto dos 100 maiores usuários do OOH são empresas renomadas de tecnologia como a Google ou Apple.

O motivo disso é que o OOH é a melhor maneira de marcas tirarem vantagem do mercado mobile. Com um smartphone em cada mão e telas em toda nossa volta, as marcas precisam contar suas histórias nos lugares certos para maior impacto.

“As marcas de maior sucesso hoje são multiplataforma e focadas em entregar conteúdo localizado e contextualizado baseado em onde, quando e como os clientes estarão engajando,” comenta Billups. “O Out-of-Home entrega a maior taxa de ativação online por dólar dentre todas as mídias offline. As marcas estão aproveitando dessa força através de campanhas multicanal que utilizam canais OOH e anúncios para mobile, normalmente atreladas a localizações específicas.”

Casos de Estudo em OOH

Um grande exemplo é a Sierra Nevada. A popular marca de cerveja dos Estados Unidos queria atingir mais consumidores onde eles estavam no momento mais efetivamente. Como resultado de uma campanha que incluía publicidade em OOH e OOH digital, Sierra Nevada viu um crescimento em vendas e engajamentos.

“OOH é uma das últimas formas de publicidade tradicional que ainda oferece alcance imenso”, disse Joe Whitney, gerente comercial na Sierra Nevada Brewing Co. “Mesmo sendo uma forma antiga de publicidade é ironicamente moderna. Sua mensagem precisa ser destilada a sua forma mais simples. Nós fazemos um mix de OOH tradicional e digital em todo país e temos observado grandes resultados.”

Outro exemplo é a última campanha out-of-home da U.S. Cellular. Painéis em Green Bay, Wisconsin e Cedar Rapids, Iowa, dois mercados chaves para empresa, soltaram fumaça por uma semana, de 5 a 12 de agosto. Foi a primeira ação com painéis de fumaça para a empresa de telefonia. Explicando por que decidiram usar essa estratégia criativa, Leech disse, “Nossa estratégia era executar uma ação criativa, fora do padrão e personalizada no formato de um painel com fumaça. A ideia era chamar atenção com os efeitos especiais para o slogan, ‘Não Se Queime’ – referência ao fato de não haverem taxas ocultas”.

Criar Campanhas Melhores Através de Inteligência Artificial

O uso de inteligência artificial vem aumentando o sucesso das melhores campanhas locais, oferecendo diversas alternativas de desenvolvimento das ações. Mais, marcas podem entregar conteúdo e experiências baseados na intenção do cliente em momentos específicos. Essa mesma tendência tem feito as marcas utilizarem o OOH de forma mais inteligente.

Uma das chaves para o sucesso da Sierra Nevada com o OOH foi a utilização do Boohma, uma nova plataforma desenvolvida pela Billups. A plataforma auxilia agências e marcas para criarem campanhas mais inteligentes em OOH com melhores métricas e categorizações. Ainda, oferece informações de público em localizações específicas.

“Nesta era em que vivemos, simplesmente não há muitos canais de publicidade que tenham o alcance da mídia exterior,” diz Whitney. “Entregar a mensagem certa, no momento certo, direcionada ao consumidor certo pode ter um grande impacto. Mais, é um ótimo jeito de chamar o cliente para uma ação”.

“Ainda há pouca informação hiperlocal de base disponível para efetivamente planejar campanhas de OOH e DOOH. Isso dificulta a vida dos planejadores de mídia no processo de atingir seu público-alvo,” divide Billups. “Estamos auxiliando agências e marcas a identificarem os melhores momentos e locais para atingir seu público no mundo físico.”

O Boom do OOH Digital

Nos últimos anos, houve investimentos massivos por Diretores de Marketing e marcas na mídia exterior digital. Se espera que o canal atinja a maioria dos americanos em 2018.

Com o sempre crescente aumento no número de telas, há mais opções para entregar histórias e conteúdos a qualquer momento. Ainda, pode-se ajustar a mensagem dinamicamente baseado nas informações hiperlocais e insights.

“A natureza dinâmica da mídia exterior digital permite aos publicitários mudar a apresentação da mensagem de acordo com uma variedade de gatilhos. Isso inclui o clima, termos de busca, e mesmo a presença de aparelhos celulares”, disse Billups. “Também observamos um aumento nas transmissões ao vivo nos feeds de redes sociais. Isso permite a marcar criar um diálogo em tempo real, criando laços com o cliente.”

Por Que Tudo Isso Importa

As marcas podem mapear a jornada do consumidor além do nível de segmentação até a micro-segmentação e geo-segmentaçao. Isso significa uma realocação dos gastos em marketing para a criação de conteúdo hiperlocal. Cada vez mais, isso inclui um mix mais compreensivo de OOH, OOH digital, e campanhas mobile.

Fonte: Forbes, Steve Olenski

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