DOOH e TVs conectadas “encorajarão” anunciantes a investir na construção da marca

Profissionais de marketing investirão mais na construção da marca, em lugar de performance no curto prazo com a digitalização do out-of-home.

Isso de acordo com um relatório publicado pela Work Research para a empresa de mídia exterior JCDecaux, que também afirma que profissionais do marketing estão investindo demais em ativações de curto prazo como buscadores e mídias sociais. O relatório identifica o que chama de “brand gap” – “diferença de marca”, em tradução livre – decorrente da falta de investimentos na construção das marcas.

Justin Gibbons, sócio-fundador da Work Research, diz que muitos profissionais estão familiarizados com a pesquisa da IPA que afirmou que marcas devem manter o equilíbrio de investimento na proporção de 60/40 entre construção de marca e ativações de curto-prazo para crescer, mas que eles não estão ouvindo esse conselho.

“Não há sinal de uma movimentação para longe dos canais digitais,” diz o estudo, notando que investimentos em buscadores e mídias sociais continuam a crescer.

“Em vez disso, os canais de mídias que funcionarão melhor serão os mais adaptáveis. Nossa pesquisa ouviu que OOH e TV são os meios mais desenvolvidos para o mundo digital.”

A Work Research entrevistou 123 funcionários de agências de mídia, 10 chefes de agências e 10 anunciantes, e 80% afirmou que o OOH estaria “bem desenvolvido” como uma mídia digital, a frente da TV (74%), noticiários (71%), rádio (50%), cinema (49%) e revistas (39%).

Gibbons disse que é necessária uma “mudança de atitude” entre profissionais de marketing e agências. Sugeriu dois passos: melhores briefings para agências e maior vontade de testar e aprender.

“Mudar atitudes é difícil,” Gibbons admitiu. “Um passo simples é fazer briefings melhores.”

“Criativos e canais de mídia com briefings melhores e trabalhando em conjunto de uma forma diferente cria um direcionamento único, no qual marca e performance não se separam, mas sim passam a viver juntos.”

Prosseguiu: “A etapa de teste e aprendizado tem se dado totalmente focada no teste e nada no aprendizado. As métricas de teste não tem sentido. Tudo está sendo testado em só 24 horas. Aprender de verdade leva tempo. De outra forma, você só está testando “no momento”.

Sir John Hegarty, o criativo veterano e co-fundador da Bartle Bogle Hegarty, Simon Valcarcel, chefe de criativo e mídia na O2, e Jean-Christophe Conti, executivo chefe da VIOOH, também falaram na mesma apresentação.

Conti disse que há “potencial imenso” na mídia exterior digital, citando a previsão da Enders Analysis que DOOH e TV conectadas podem gerar £200m de faturamento só no Reino Unido em 2020.

Fonte: Campaign

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