A matéria referência da coluna dessa semana veio do canal Meio & Mensagem. “Como o marketing está fazendo mais com menos” é a chamada do textão. Vale zapeá-lo e consumi-lo todo, pelos seus exemplos e comentários importantes advindos da área e de quem dita o mercado da comunicação e da propaganda, no que tange a estrutura criativa e marcas.
Aqui, pinceladas… e percepções, para resumir a coisa toda.
Uma pesquisa realizada pela RSW/US, um desenvolvedor de soluções e novos negócios para agências e pessoas de marketing, para resumir o negócio, mostrou que apenas 41% dos profissionais de marketing esperam aumentar os gastos de marketing este ano, abaixo dos 50% do ano passado, mas um pouco melhor do que a mais baixa de todos os tempos, que foi de 38% em 2013.
Fato um: antes da Covid-19, o corte de custos havia se tornado um modo de vida para os profissionais de marketing, e a pandemia só serviu para afiar suas facas, acelerando tudo. Desde o trabalho remoto e a mão de obra distribuída, até a compra de mídia mais programática, produção comercial de controle remoto e maior flexibilidade em negócios de TV, tudo já vinha mudando.
Em alguns casos, os profissionais de marketing estão apenas pressionando mais em medidas de corte de custos, incluindo a consolidação de agências, o aumento das revisões de projetos ou a necessidade de mais marketing in-house, como forma de fazer um aproveitamente interno. Em outros, eles estão tentando novas táticas inventivas, incluindo economizar dinheiro em pesquisas de mercado ao colocar produtos à venda em mídias sociais sem realmente ter nenhum produto na mão.
Fato dois: não importa como eles estão conseguindo, uma coisa é certa… à medida que a indústria continua a buscar maneiras de fazer mais com menos, há potencial para cortes ainda maiores nos próximos anos.
Embora o in-house possa estar despontando (considerando que no seu trajeto há desgaste criativo, em muitos casos), in-house em mídia como uma medida de eficiência parece estar ganhando força. Isso é particularmente verdade à medida que as crescentes ações de orçamentos de marketing se movem para o digital, uma mudança que acelerou durante a pandemia. A compra digital muitas vezes é tratada internamente ou através de relacionamentos diretos com plataformas externas, como o Trade Desk, e o crescente mercado de TVs conectada também ignora frequentemente as agências de mídia tradicionais em favor deste modelo.
Fato três (dica!): As empresas estão realmente sendo mais cuidadosas em garantir que as coisas sejam mais “canceláveis”, dada a instabilidade do mercado e a necessidade de flexibilidade na estratégia e nos custos. Por isso as pessoas estão tentando se comprometer o mínimo possível em mídias que são mais difíceis de cancelar.
Não importa a rapidez com que a economia do marketing se recupere da pandemia, ela abriu os olhos das pessoas para o que é realmente essencial, o que elas podem viver sem e maneiras mais eficientes de fazer as coisas. Mesmo depois que o Covid-19 se tornar uma memória distante, o impulso para fazer mais com menos está aqui para ficar.
Fato quatro? Reinvenção, resiliência, criatividade, flexibilidade nas negociações. O mercado pede leveza, pede empatia, pede trabalho. E para sobrevivermos a isso com saúde, melhor sentirmos a mudança que vem de longe e deixar a transformação acontecer. 🙂

Juliana Silveira

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