O diretor de Marketing e Marca do Santander, Igor Puga, palestrou no 15º encontro da Contato Brasil e trouxe para discussão a importância de fazer pesquisa ao invés de comprar. E defendeu o foco na geração dos resultados. “Esqueça os ‘likes’ e o papo de audiência”. Entenda um pouco o que rolou no seu discurso:

Coloque a pessoa certa no lugar certo e a probabilidade de ter resultado será maior. Foi assim que o Santander, 3ª marca mais valiosa da Espanha, escolheu para o cargo de diretor de marketing no Brasil um jovem com menos de 40 anos, com uma formação técnica digital e obrigatoriamente não fosse nem marketing, nem bancário.

“Sem preconceito com os veículos de comunicação”

Quando eu li a entrevista feita pelo Pyr Marcodes em janeiro desse ano, no Jornal Meio & Mensagem, fiquei encantado com a autenticidade e coragem em dizer o que pensa. Igor Puga é um executivo diferenciado por pensar e agir de forma diferente. Quando chegou ao cargo de diretor de marketing decidiu, em primeiro lugar, construir as informações relevantes para tomar decisões com base nas necessidades e objetivos do banco. E atribuiu à pesquisa de causa e efeito, sendo a etapa mais valiosa de todo o processo. “Os 10% do orçamento mais bem gasto da história e já se foram seis meses, literalmente, fazendo todos os testes possíveis. Sem o preconceito com os veículos de comunicação”. Foram cerca de 21 milhões de reais para o estudo, que fizeram o banco economizar cerca de 50 milhões.

Igor contou com nove estatísticos que desconstruíram a forma como ele pensava mídia. E trouxeram análises que apontavam a mídia exterior como o segundo melhor investimento de mídia para o banco. “Eu queria contar uma coisa para vocês, que é muito curiosa. Depois da Rede Globo, mídia exterior é o que mais funciona para o Santander no Brasil. Faz 10 anos que trabalho com internet na minha vida e vou ser honesto em dizer que eu questionei isso e quase tive um treco quando descobri que a mídia exterior estava melhor colocado que a internet. Achei que fosse demitido porque todo senso era digital. A pessoa que me contratou pensou ‘o futuro é digital, vou contratar quem entende do assunto’ aí vou lá e descubro que o que mais dá resultado é a Rede Globo e a mídia exterior”.

” A mídia exterior incentiva o retorno. Mas é importante saber o quanto as empresas fornecedoras estão preparadas para absorver o investimento”

Ele questionou o algoritmo e foi muito mais a fundo para entender esse comportamento. Até descobrir que o resultado está atrelado a percepção de geolocalização. “O efeito da mídia exterior está atrelado ao fato do banco ser bom e ter o maior número de agências. Ou seja, cumpre o papel de posicionamento em relação a quantidade de agências”.

Todo dinheiro gasto em mídia exterior já não sai mais do orçamento de marketing. O recurso de comunicação passou a ser entendido como plataforma de negócios. “A mídia exterior incentiva o retorno. Mas é importante saber o quanto as empresas fornecedoras estão preparadas para absorver o investimento”, comenta Puga.

Mas não foi somente a mídia exterior que se mostrou com potencial fora da curva. A pesquisa também provocou uma nova abordagem com as agências de publicidade e os indicadores de resultados. “Existe, sim, um caminho para conseguir um mercado mais justo e estratégico, e essa desculpa de que não é possível medir ela é muito conveniente e preguiçosa. Se não tivermos a humildade para procurar o que gera resultado, o processo de comunicação se perde. Os CEOs estão cansados de áreas que gastam muito do dinheiro sem aferir resultados”.

O Santander é o 5º banco no Brasil e não vai deixar de investir em estudos, agora que aprendeu o que funciona e o quanto vale. Em especial quando a área de negócio decide comprar mídia como um assistente que promove resultado. “Temos que aprender a nos flexibilizar para buscar novos recursos. Se não sabemos fazer uma coisa, precisamos de quem sabe. Acredito que essa tem que ser a mudança no mercado”, conclui.

Fonte: Revista Empresario Digital

Juliana Silveira

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