Não nasceu hoje, não é uma estratégia nova, nem milagrosa. Mas se pauta em comportamentos que humanizam as marcas, e que, nos últimos tempos, temos falado com mais frequência, talvez por nos darmos conta que é na vulnerabilidade que nos conectamos, que nos tocamos.  

Assim como as transformações no formato das agências de publicidade, o mercado de marcas vem sofrendo mudanças importantes nas suas raízes, o que dá sentido a essa “metamorfose” toda que o mundo dos negócios, produtos e serviços, está passando. Vivendo um chamado à humanização e a comportamentos que tiram as conversas e vivências íntimas do negócio, da sua “lavanderia”, onde ficavam escondidas e protegidas dos seus consumidores, com toda a sua roupa, principalmente a suja, às trazendo agora aos seus “balcões”, físicos e digitais. Com todas as suas vantagens e naturais fragilidades.

Parte-se do princípio, aquele que já sabemos, que: marcas são feitas de pessoas, como são as consumidoras dos seus produtos e serviços. E pessoas se vinculam a pessoas, o que constitui o grande mote desta “estratégia de marketing” que tira a “estratégia” do jogo, e coloca a “humanidade” como ingrediente principal, tornando-as passíveis de erros e acertos, tão naturais nas relações humanas.

Um artigo da Meio & Mensagem trouxe as capacidades principais que as marcas podem incorporar na busca de um marketing H2H.

  1. Humildade, o que propicia o aprendizado constante, empatia e a flexibilidade.
  2. Sensibilidade, o que trabalha na percepção aguçada, receptividade e capacidade de adaptação das marcas às necessidades das pessoas.
  3. Coragem, para se posicionar apesar das divergências do momento.
  4. Autenticidade, expondo princípios e verdade próprios, transparência e sem medo de não saber e aprender.

Não se tratam de comportamentos propriamente ditos, apesar destes, fazerem parte do estabelecimento de uma personalidade, a qual tem o poder de validar e externar, pela sua concepção. Mas o H2H é mais uma cultura. É pensar na marca como um conjunto de indivíduos, voltados a um mesmo objetivo, e que no percurso da prestação de serviços e conexões com pessoas, pode falhar. Reconhecer e ajustar. Pode ter opinião. Exercita a empatia. “Existe”, em cada ser envolvido. No funcionário mesmo, lá dentro, quem advoga pela verdade que a marca defende. Se importa com o que sente o cliente, frente às suas empreitadas no negócio, e juntos às suas pessoas. Considera elas, parte do seu DNA. E essa é a diferença entre estratégia e cultura, nesse novo caminho de escolha para as empresas. Longe de estar consolidada ainda, dizem os especialistas, mas uma tendência em um mercado que pede esse envolvimento.

“Marcas são personas. Personas que sentem, que gostam, que consomem, que têm dificuldades e anseios. Quando um consumidor percebe isso, ele se identifica com a marca. Se pensarmos em marcas como personas ou como pessoas, essas quatro competências extrapolam as questões corporativas: são competências esperadas e admiradas em todos. Nosso olhar para essas competências nas marcas é um convite à reflexão. As pessoas esperam, cada vez mais, esse tipo de atitude. E no conceito de H2H, errar é absolutamente humano”.

Nessa fala de uma especialista da área, fica claro que o caminho já vem sendo pavimentado por muitos. Pude lembrar-me de algumas marcas, ao pesquisar sobre o assunto. De reflexões, que viemos fazendo por aqui. De condutas novas, que percebo nas redes sociais, por parte dos anunciantes.

Enfim, a humanidade é um coração que pulsa, e já dá para sentir que ele mexe com a cultura das marcas do mercado que conhecemos. Já “batem” dentro de alguns. Tem mais propósito e devolve aos consumidores a chance de se vincularem de novo, de se fidelizarem a quem comunica com seus valores, seu CPF e seus sabores. Às marcas, a chance de criarem novas raízes além do senso comum, e de estratégias focadas em resultados somente, com relações de reconhecimento e valor com o seu mercado.

E isso tudo me parece muito bom. Torcemos que venha para ficar 🙂

Juliana Silveira

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