Trazendo compras programáticas para o Out-Of-Home
O processo de compra de anúncios em OOH digital foi virado de cabeça para baixo. “Programático” costumava significar que uma compra significava um anúncio, que se tornava uma impressão. Hoje, com o OOH digital programático, aquela compra de um anúncio em um meio de massa pode significar centenas de impressões.
Wake Rifkin, vice-presidente sênior de conteúdo programático da Clear Channel Outdoor Americas, anunciou ano passado que a empresa lançaria a primeira solução de conteúdo programático para compra de anúncios OOH. Na Advertising Week New York deste ano, ele vai discutir exatamente como a Clear Channel está trazendo conteúdo programático para o público.
“Nós representamos um canal de mídia tradicional que agora – nas lentes do programático – também é um canal emergente,” diz Rifkin. “Agora que observamos o mundo girar por aqui, somos um componente de ativação ominicanal, e observamos demandas vindo de agências e anunciantes para incorporar o out-of-home digital de formas que até então não eram possíveis.”
A Clear Channel está usando dados e compras programáticas para injetar energia nova no marketing OOH. Como a nova central de soluções – RADAR – para trazer dados para o mundo físico e ajudar anunciantes a entender melhor seus consumidores. Anunciantes podem então usar desses dados para realizar compras bem informadas em tempo real.
“Informações sobre o público são a essência do ecossistema da publicidade programática, certo?” diz Rifkin. “Não é diferente para nós. Desenvolvemos primeiro o RADAR, que tem como mote a aplicação de dados para um melhor planejamento, segmentação, mensuração, e então lançamos nossa solução programática. Trabalhamos para trazer esses dois produtos juntos, como forma de oferecer essa segmentação de público baseada no comportamento que anunciantes pedem e continuam a usar dia após dia.”
Essa forma ágil de comprar espaços para anúncios – em estradas, aeroportos ou pontos de ônibus – é uma inovação bem-vinda para marcas entenderem como localizações privilegiadas podem ser digitalizadas.
“Existe uma nova maneira de pensar sobre a compra de um ponto,” diz Rifkin. “O mesmo poder de compra que existe em outros canais – a habilidade de otimizar – é possível para a mídia externa digital. Isso não era possível antes da incorporação de plataformas multicanais de conteúdo programático em nosso inventário.”
O avanço do programático e a proliferação dos anúncios digitais de rua, entretanto, não significa que o OOH tradicional estático será abandonado. Novos pontos de anúncio e as relações de longo prazo que esses anúncios contruíram entre empresas e anunciantes irão coexistir lado a lado com o programático em tempos cada vez mais digitais.
O ponto forte do programático é a eficiência e facilidade para os anunciantes, o que é uma necessidade bem-vinda em um espaço que observa um aumento no fluxo de dados relevantes. Rifkin falará do impacto dessas inovações na indústria durante o painel na Advertising Week em 2 de Outubro.
Fonte: TheDrum
